新需求崛起 炒貨行業(yè)加快精細(xì)化轉(zhuǎn)型
曾幾何時,街頭炒貨攤是不少人購買堅果炒貨的主要渠道,敞口機(jī)器、炒貨的香氣成為一代消費(fèi)者不可磨滅的記憶。
時代變遷,堅果炒貨通過商超、網(wǎng)絡(luò)等渠道進(jìn)入到萬千家庭,消費(fèi)者對堅果炒貨的需求未減。今年上半年,恰恰食品等頭部上市公司業(yè)績呈現(xiàn)正向增長,同時,由于堅果炒貨賽道不斷擴(kuò)容,各公司在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道等方面不斷發(fā)力。
此外,線下現(xiàn)制炒貨店也煥發(fā)了新活力,各企業(yè)紛紛向品牌化、連鎖化方向發(fā)展,并獲得資本青睞,近日,“薛記炒貨”“熊貓沫沫”相繼獲得融資。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《中國經(jīng)營報》記者表示,“近幾年炒貨行業(yè)進(jìn)入健康良性的發(fā)展期,這是消費(fèi)端支撐和產(chǎn)業(yè)端迭代的結(jié)果。未來國人對于更健康、更高品質(zhì)的產(chǎn)品需求持續(xù)上升,這為休閑炒貨市場的發(fā)展增長帶來可能。”
新需求催生新趨勢
無論是在炒貨攤的1.0時代、專營店的2.0時代還是近些年線上店的3.0時代,堅果炒貨的需求仍不斷增長,這也使得在萬億休閑零食的賽道上,堅果炒貨品牌的業(yè)績成為今年上半年較為亮眼的存在。
今年上半年,洽洽食品、甘源食品、來伊份、良品鋪子、鹽津鋪子五家公司的業(yè)績均呈現(xiàn)正向增長。其中,鹽津鋪子業(yè)績增勢較為明顯,其上半年營收同比增長13.73%,凈利同比增長達(dá)164.97%。具體到堅果炒貨的品類中,上半年恰恰食品“葵花子”產(chǎn)品營收同比增長了14.29%,堅果類產(chǎn)品營收同比增長了19.59%;而甘源食品綜合果仁及豆果系列的營收同比增長了60.12%。
在快消行業(yè)專家路勝貞看來,堅果炒貨企業(yè)的業(yè)績增長及發(fā)展?jié)摿碜杂谄髽I(yè)自身和行業(yè)的增長趨勢?!扒⑶?、鹽津鋪子、良品鋪子等在產(chǎn)品體系和渠道體系的搭建上呈現(xiàn)了穩(wěn)健推進(jìn)的態(tài)勢,使其業(yè)績表現(xiàn)尚佳。此外,近年休閑零食市場年復(fù)合增長率均保持了10%以上的速度,隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展,休閑食品的需求還將進(jìn)一步釋放,未來幾年內(nèi),堅果炒貨未來潛在市場或達(dá)200億~300億元,頭部品牌還有數(shù)十億元的增長空間?!?/p>
盤古智庫研究員江瀚表示,隨著休閑零食的需求不斷擴(kuò)大,多種消費(fèi)需求涌現(xiàn),堅果炒貨市場呈現(xiàn)出產(chǎn)品多元化、休閑化趨勢。
隨著消費(fèi)者多層次、高品質(zhì)的健康需求日益提升,健康化、精細(xì)化成為了各企業(yè)近幾年的發(fā)展關(guān)鍵詞。早在2020年,來伊份便宣布了“新鮮零食”戰(zhàn)略,抓住健康化趨勢,將品牌定位于“鮮”,并在制造工藝、連續(xù)化生產(chǎn)、半成品管理等生產(chǎn)各環(huán)節(jié)進(jìn)行了優(yōu)化。近年來,洽洽食品、良品鋪子和三只松鼠等為順應(yīng)健康趨勢,紛紛推出益生菌產(chǎn)品。據(jù)洽洽食品透露,其每日堅果益生菌和燕麥片目前每個單品每月銷量約1000萬元。此外,各企業(yè)還對不同消費(fèi)人群進(jìn)行了細(xì)分,如百草味本味甄果系列將主要消費(fèi)人群劃分為孕婦、白領(lǐng)、精致媽媽等,針對不同消費(fèi)群體打造差異化產(chǎn)品營銷策略。
線下店邁向品牌化
作為堅果炒貨市場的重要組成部分,線下炒貨店亦迸發(fā)出活力,通過品牌化經(jīng)營,打造網(wǎng)紅大單品,產(chǎn)品創(chuàng)新等迎合年輕人喜好,并因此被資本看好。近日,線下連鎖品牌“薛記炒貨”宣布完成由美團(tuán)龍珠、啟承資本共同投資的6億元A輪融資,而新式炒貨品牌“熊貓沫沫”也在近期宣布完成戰(zhàn)略融資。
江翰表示,線下炒貨品牌能獲得資本青睞的原因主要為標(biāo)準(zhǔn)化體系的建立及品牌化發(fā)展。對線下店來說,如何在市場發(fā)展的過程中,由某款爆品走向持續(xù)輸出爆品及不斷實現(xiàn)擴(kuò)張是企業(yè)需要思考的。
正如江翰所言,線下店正在向品牌化不斷邁進(jìn),通過門店設(shè)計、推出爆款產(chǎn)品等強(qiáng)化品牌特色。在門店方面,不少品牌門店采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),如歡喜花生、薛記炒貨的門店采用了吸睛的紅白色風(fēng)格設(shè)計,前者招牌突出“國民炒貨”,后者招牌突出“良心炒貨”,由此突出品牌定位特色。此外,線下店的選址也從傳統(tǒng)的菜場集市等轉(zhuǎn)移至熱門商圈、購物中心、商業(yè)街區(qū)等。
在不斷強(qiáng)化品牌力的同時,線下品牌將持續(xù)拓展門店納入計劃。公開資料顯示,薛記炒貨預(yù)計在今年年底突破1000家門店,并在未來5年中計劃在全國開設(shè)4000家連鎖門店。熊貓沫沫計劃2022年底發(fā)展300家門店,2025年門店數(shù)量將達(dá)6000家,并向萬店品牌沖擊。
在產(chǎn)品方面,線下品牌在口味和產(chǎn)品上不斷推新,一些品牌還打造出了爆款單品,如琦王花生的五香花生、歡喜花生的核桃花生、薛記炒貨的奶棗等在社交媒體等平臺引起了不少討論。據(jù)啟承資本,“薛記的奶棗產(chǎn)品目前其在小紅書和抖音累計傳播量已突破7億次”。而熊貓沫沫則在口味上有所創(chuàng)新,增加了蜜桃烏龍、櫻花蜜桃、茉莉花、芥末、酸奶等新口味堅果。
或是受租金、產(chǎn)品研發(fā)等成本影響,部分線下炒貨店的客單價較高。大眾點評顯示,薛記炒貨、琦王花生的平均客單價均為60元左右,遠(yuǎn)超家庭店的10~30元。薛記方面表示,售價較高的主要原因在于自己使用的原材料、工藝成本較高。
頂層設(shè)計專家、清華大學(xué)品牌營銷顧問孫巍認(rèn)為,“目前發(fā)展較好的線下品牌在品類定位上區(qū)別于老牌堅果品牌,以新產(chǎn)品打開知名度,此外,他們還在產(chǎn)品創(chuàng)新深加工、新鮮炒制等多方面下了功夫。”
“目前走線下連鎖模式機(jī)會很大,錯位競爭降低了競爭壓力,但是在全國化拓展之路上,資金、供應(yīng)鏈管理、保障食品安全等多方面的能力還待考?!彼a(bǔ)充道。
行業(yè)競爭加劇
“中國人食用堅果炒貨歷史悠久,品類認(rèn)同度也高,因此多年來炒貨生意還可以,一年能多賺幾十萬元,但近幾年同一街道新增了兩家新品牌,生意就不如從前了?!睆氖聢怨簇浬馐畮啄甑泥u先生道出了炒貨行業(yè)的競爭現(xiàn)狀。
近年來,堅果炒貨消費(fèi)量高速增長。國元證券研究所數(shù)據(jù)顯示,炒貨成為休閑食品市場主力軍,市場份額達(dá)30.55%。于是各路玩家都試圖分得一塊“蛋糕”,如糖果品牌徐福記推出堅果禮箱、靠紅棗起家的好想你將主營業(yè)務(wù)拓展至堅果產(chǎn)品,此外,星巴克、瑞幸和喜茶也紛紛試水堅果市場。
隨著堅果炒貨市場持續(xù)擴(kuò)容,市場競爭進(jìn)入下半場,包括三只松鼠、良品鋪子等多家企業(yè)選擇加碼全渠道布局。三只松鼠方面表示,公司正持續(xù)推進(jìn)全渠道建設(shè),借助全國化品牌勢能,已形成覆蓋電商、分銷、門店等立體化銷售渠道。在營收上,目前公司線上占比約七成,線下為三成。
良品鋪子則一直采用線上、線下同步發(fā)展的策略,線上線下營收比例約為五五分。此外,它還采用了線下和線上深度融合的團(tuán)購模式。據(jù)其財報,今年上半年,良品鋪子團(tuán)購及流通渠道實現(xiàn)營業(yè)收入同比增長63.14%。
朱丹蓬表示,堅果行業(yè)進(jìn)入了下半場角逐,隨著競爭進(jìn)入新階段,全渠道運(yùn)營是未來趨勢,誰率先打通,誰便能率先處于上風(fēng)。
“線 上 流 量逐漸見頂,線上獲客成本也在上升。同時,線下的好資源也有限,且是重資產(chǎn)模式,未來,渠道爭奪戰(zhàn)將愈演愈烈。擁有相對完善的線上線下渠道的企業(yè)可能擁有一定的優(yōu)勢?!彼f道。
孫巍認(rèn)為,對堅果炒貨品牌來說,首先要進(jìn)一步加強(qiáng)品牌護(hù)城河,其次要堅持創(chuàng)新發(fā)展。堅持品質(zhì)和提升效率依然是破局之本。
不同產(chǎn)區(qū)的原材料受到地理環(huán)境、氣候條件等影響,品質(zhì)差異較大,為提升品質(zhì)、提升效率,各企業(yè)加快了供應(yīng)鏈布局,部分企業(yè)已加快向上游的滲透。據(jù)公開資料,洽洽食品布局了堅果的上游種植業(yè)務(wù),在廣西百色種植夏威夷果,在安徽合肥、池州種植碧根果,預(yù)計未來種植面積達(dá)到5萬畝,提供堅果原料1萬噸。而薛記炒貨在新疆可可托海簽訂了4萬畝瓜子種植基地。
路勝貞表示,“未來市場趨于飽和后,同質(zhì)化現(xiàn)象也會逐漸凸顯,企業(yè)要不斷加大對產(chǎn)品形態(tài)、口味、包裝的創(chuàng)新,以快速創(chuàng)新尋找市場機(jī)會點。同時,企業(yè)還要加大產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制和團(tuán)隊的建設(shè),一是做好創(chuàng)新人才的儲備、加大與食品經(jīng)營團(tuán)體的合作,二是增加產(chǎn)品研發(fā)資金投入。此外,要及時學(xué)習(xí)引進(jìn)國外休閑食品發(fā)展經(jīng)驗,推動自身的創(chuàng)新速度,迎合市場變化?!?/p>
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